老商场的“爆改”之路

  中国传统百货商场面临新零售和线上购物的冲击，经营面临挑战，多家商场陆续宣布闭店升级改造。

  2.为吸引年轻消费者，传统百货商场纷纷转型，如北京王府井喜悦购物中心改造成为二次元“吃谷”地，安徽合肥商场变身二次元品牌店。

  3.改造后的商场注重体验型业态和场景创新，如北京长安商场引入潮流市集、美育健康等体验类项目，提升客流量的同时实现多方共赢。

  4.然而，传统百货商场改造需警惕盲目去零售化和误判年轻化的内涵，如部分商场盲目砍掉零售业或设计网红打卡地。

  5.专家认为，传统百货商场改造应以消费者为中心，打造商品力、服务力、场景力，以实现重获新生的机会。

  所谓NPC式逛商场是指年轻人逛街趋于公式化：“喝奶茶-逛杂货店-选餐厅吃饭-回家”。

  这种模式一度刷屏网络，在网上引起了不少共鸣，也反映了传统百货商场吸引力下降的痛点。

  2024年，我们国家社会消费品零售总额487895亿元，比上年增长3.5%。

  按零售业态分，2024年，限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额比上年分别增长4.7%、4.2%、2.7%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降2.4%、0.4%。其中，百货店销售额呈下降状态。

  近几年，面对新零售和线上购物的冲击，不少传统百货商场的经营面临挑战，多家商场陆续宣布闭店升级改造。

  “94岁”的北京西单商场，在2024年底宣布闭店改造，启动更新改建升级工程；

  今年3月，承载了湖南长沙市民27年记忆的商业地标——阿波罗商业广场正式闭店，进行升级改造；

  不久前，中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》提出“积极发展智慧商圈、沉浸式体验空间等，推动传统百货等实体店改造成为新型商业场所”。

  在北京王府井商圈，有一处“Z世代”花钱的那群人的热门打卡地——王府井喜悦购物中心，由北京新燕莎金街购物中心改造而来。

  走进商场，会发现这里二次元浓度很高：地下二层有琳琅满目的周边商铺、各大IP的人形立牌，二次元爱好者们精心装扮成各自喜爱的角色，或打卡拍照，或交谈购物。这里已成为二次元圈子中炙手可热的“吃谷”地，吸引了众多年轻消费者。

  “谷子”，由英文单词“Goods”音译而来，意思是商品，购买“谷子”通常被称为“吃谷”。“谷子经济”是近年来兴起的一种新型消费现象，是围绕漫画、动漫、游戏等二次元IP周边商品所形成的消费文化和经济形态。

  不仅售卖周边商品，商场里还会举办漫展、随机舞蹈、快闪活动等。今年大二的王同学是这里的常客，“出cos（扮演还原二次元角色）不单单是爱好，还是一种社交方式，在这里能交到同好朋友。”

  除了“谷子店”，改造后的商场还新增了很多杂货店以及种类丰富的餐饮店。其中，杂货店售卖的商品多为平价的日用品，也被许多人称为“新时代十元店”。正在逛杂货店的市民李女士说：“一开始没想买什么，看到满满的货架，就想进去逛逛，不知不觉就买了一些小玩意儿。”

  王府井喜悦购物中心相关负责人胡堃介绍，改造后已营业一年多，2024年营业额远超预期，是改造前同期的两倍。其中，二次元部分营业额近1亿元，餐饮部分营业额超过2.3亿元。

  安徽合肥也有一家老商场变身“吃谷”地。从第一家二次元品牌店试营业，到二次元业态经营面积达到商场面积的五分之二，这家商场的大胆尝试吸引了大量年轻顾客。

  商场负责这个的人说，商场撤掉传统百货服饰，改为二次元产品，“年轻客流增长了65%以上。我们的经营面积只有18000平方，最多的一天，客流接近4万人。”

  值得注意的是，并不是所有“谷子店”都能吸引大量客流。随着“谷子店”慢慢的变多，竞争也日趋激烈，尤其同质化严重，还有部分店铺面临倒闭危机。一位从业者表示，“谷子店”要保持竞争力，差异化选品是关键。

  从“谷子店”到美食街区、各色饮品店、产品丰富的杂货店……这些可触可玩可逛的线下门店满足NPC顾客吃、喝、逛的需求，将年轻消费者拉进商场。

  比如有的在周末举办户外音乐会，吸引大量观众驻留；有的精心布置主题装置，吸引顾客拍照打卡；有的则把策展装进零售，不定时举办市集、展览、快闪等活动；还有的引入滑板公园、篮球场等业态，吸引大量年轻人聚集。

  此外，能体验科学技术产品的数码店、能玩真人换装的潮牌服饰店、免费体验运动的体育用品店、还有VR体验区……这些都是商场里的“游乐项目”，吸引了大量年轻顾客前来体验，带动了商场客流量的增长。

  周六上午，北京的方女士带着上小学的女儿来到长安商场，“我们住在附近，基本每个周末都来，女儿上书法课、轮滑课，我逛逛书店和市集、撸猫喝咖啡。”

  长安商场总经理助理史姝枫介绍，2019年商场启动全方面转型，陆续引入潮流市集、美育健康、疗愈式猫咖等体验类项目，增加餐饮、生活服务等休闲体验业态比例，“2024年客流日均近18000人次，较2018年转型改造前提升约70%。”改造后的北京长安商场正在成为周边居民的“新生活体验场”。

  去年，北京汉光百货对五层进行了整体改造，减少了女装品牌，增加了饮品店、知名IP主题店，同时进行了空间调整。

  汉光百货总经理浦嘉嘉介绍，经营面积变小了，释放了很多公共区域，通道变宽了很多，带给顾客更好的体验感，“改造后销售额增长了约5%。”

  汉光百货总经理浦嘉嘉介绍，商场餐饮楼层的层高比较矮，全封闭可能有些压抑，“我们就想了一个方法，把中间的天井改成两个露天庭院，放置乒乓球桌和球拍。我们时不时组织一些活动，比如瑜伽、乒乓球赛、小型演唱会等等，顾客反馈都很喜欢。”

  逛商场不再只是单一的目的性购物。通过场景创新、多样业态融合，商场打造集购物、体验、社交于一体的多元化场景，吸引更多人走出家门、走进商场，享受线验、社交、消费的乐趣，实现多方共赢。

  有的传统百货商场“变身”大型买手店，但周末依旧冷冷清清；有的商场则加重餐饮比例，其他门店顾客稀少。

  中国社会科学院财经战略研究院研究员依绍华认为，传统百货商场改造是趋势，而如何改是关键。商场以前是售卖商品，如今则更多是售卖商品和服务。

  谈及传统百货商场改造，郑州大学商学院执行院长王宁教授认为，要以消费者为中心，重点是商品力、服务力、场景力的打造。

  首先，以消费者为中心。明确目标客群，深入分析商圈周边的消费群体特征，如年龄、收入、消费习惯等。换句话说，与其讨好所有人，不如深挖一类人。

  其次，打造商品力。提供丰富多样的商品选择，同时注重商品的更新换代和差异性，提升整体品质和竞争力，特别一些定制化的商品，可能是未来消费者消费的主力。

  同时，关注新兴消费趋势，比如引入共享办公、宠物服务、智能家居、无人零售等新兴业态，为广大购买的人提供新颖的消费体验。

  再次，打造服务力。提供优质服务，包括售前、售中和售后，比如提供免费退换、精细化陈列、宠物寄存等免费服务，提高顾客的体验感、满意度和忠诚度。

  积极构建线上平台，实现线上线下融合发展，提供线上下单、线下提货，线上支付、线验等服务，满足那群消费的人随时随地购物需求。另外，重视智能技术应用，比如引入智能试衣镜、智能导购系统，提升顾客消费的体验和商场运营效率。

  最后，打造场景力。不断满足那群消费的人对新鲜感个性化的需求，打造具有吸引力和特色的消费场景。消费者的需求不只是对于商品本身的选择，更在于消费过程是否有一个愉悦的体验感。情绪价值、精神满足越来越成为青年人消费的关注点。

  其一是盲目去零售化。比如部分百货商场认为，传统零售容易受到电商冲击，而餐饮业无法完全被互联网电商取代，因此盲目地砍掉零售业，将大面积的场所改造为餐饮，却导致餐饮业同质化严重，陷入价格血战，造成新一轮的发展困境。

  其二是误判年轻化的内涵。部分传统百货商场觉得自身不火了，是因为自己太老了，为了迎合消费主力年轻一代的需求，开始铺天盖地设计网红打卡地。王宁教授说：“我认为这是误判了新一代年轻人打卡的内涵，他们要的不是千篇一律的网红墙，而是能与特色历史背景和文化、兴趣圈层深度交互的一种社交方式，这样才能够真正产生消费者的粘性。”

  传统百货商城改造，并没有标准答案。但只有真正读懂“人”，才有机会重获新生。